전략퍼즐 -제이B.바니, 트리시고먼 클리포드

경영도서 리뷰 블로그를 들어갔다가 우연히 보게되어 바로 구입하게 된책. 가끔 왠지모르게 사고 싶은 책이 있다. 이책이 바로 그런책이었다. 통장잔고는 4,000원 ㅡㅜ 하지만 감사하게 수개월간 내 지갑에서 잠자고 있던 10,000원 짜리 문상 두 개!!!! 퇴근하고 바로 숙소앞 교보에서 구입한 후 몇일 안걸려 다 읽었다.

MBA를 졸업하고 컨설팀 회사에 입사하여, 신입컨설턴트로 첫 프로젝트를 하는 이야기 이다. HGS라는 기업이 보유하고 있는 신기술을 가지고 신사업을 하느냐 마느냐 하는 문제를 컨설팅하는 과정을 신입컨설턴트의 1인칭 시점에서 이야기 해준다. 내용은 딱 경영학서적+소설이다. 전략에 관한 이론들과 회사이야기들이 난무(?)한다. 그리고 그게 주요 스토리이다.

같은 분야에 종사해서 그런지 나는 재미나게 읽을 수 있었다. 그리고 내가 지금 하고 있는 프로젝트에서도 비슷한 상황들이 연출되어 더 흥미로웠다.

컨설턴트에 대해 조금이나 알고 싶다면 이 책을 봐라~!!! But 이게 다가 아니다. ㅋㅋ 더 구질구질한 일과 삶이 기다릴지도 ㅡ.,ㅡ;;;

 

 

[내용요약]

▣ 상황

HGS라는 화학산업 분야의 클라이언트. 이 회사는 플라스티웨어 라는 새로운 화학기술을 개발했는데, 이 기술을 사업화 할 것인가에 대한 평가를 하는 프로젝트를 의뢰.

 

고객에게 가장 중요한 점은 무엇일까?

새로 개발한 섬유를 이용할 수 있는 여러 방법을 찾아내고, 가치창출 해낼 수 있는지 여부

이것은 표면적인 문제이고, 이미 플라스티웨어는 몇 년전에 개발, 하지만 진행되지 못하는 이유가 있다. 바로 이해당사자 문제 때문.

경영진의 정치적 역학관계를 잘 파악하고 있어야 한다.

 

2. 경영진의 정치적 역학관계 파악

스콧 베킷: 석유가스부문 책임자. HGS에서 가장 규모가 크고 수익성이 높다. 차기 CEO후보, 경쟁부문인 포장부문이 커지면 자신의 서열2위가 위험하다고 생각할 듯. 플라스티웨어 셔츠사업에 대하여 부정적 입장

밥 허친스: 포장부문 책임자. 포장부문은 놀고 있는 생산시설이 있음. 이것을 이용하여 플라스티웨어 생산을 끌어와 자신들의 수익을 높이려 함.

셜리 리커트: 최고 재무관리자. 중간을 지키려 노력.

월터 올브라이트: 연구개발부문 부사장. 플라스티웨어를 개발한 부서. 플라스티웨어 사업이 새로운 사업부서에서부터 시작되기를 바람.

 

3. 기업에서 자체 발간한 보고서 숙지

총 6개의 보고서로 2개는 사업추진, 2개는 불가, 2개는 중립.

순 현재가치 분석: 예상되는 현금흐름 창출, 적정한 범위의 할인율을 뒷받침해주는 탄탄한 논리 만들기. 하지만 이것을 충분히 자기 입맛에 맞게 맞출수 있다.

플라스티웨어는 상품확장이 아니라 혁신적인 신기술이기 때문에 신회할 수 있는 수익과 비용예측치가 안 나옴. 고로 미래의 손익도 계산이 어려움

 

4. (스콧 베킷이 한)산업구조 분석, 투자기회분석

진입위협: 높음(특허권을 지킬 의지가 있는가?, 브랜드는?)

구매자의 영향력: 높음(소수의 소매업자에 집중된 구조)

대체제의 위협: 높음(흰색이 아닌 섬유, 줄무늬 등)

공급자 영향력의 위협: 높음(소수의 유명 브랜드에 집중됨)

경쟁자의 위협: 높음(분산된 산업, 인수합병 불가능)

하지만 그의 분석은 흰색셔츠 사업에 국한되어 있다. 섬유나 직물 산업진출은 고려를 안함

그리고 위의 조건을 완벽하게 갖춘 산업이 있을까? 우리의 현실에서는 당연히 경쟁자도, 대체재도, 공급자의 위협은 존재한다.(세계화로 인해서 독점구조를 이용하거나 독점기업이 될 수 있는 산업의 수는 극히 소수)

산업구조분석은 바람과 같은 것. 특정 산업 내에서 경쟁의 추세를 말해준다. 전략수립이라는 건 바람이 어떤 방향으로 불든 상관없이 기업이 원하는 방향으로 갈 수 있도록 해주는 것.

 

5. (밥 허친스가 주장한)잉여 생산시설을 이용한 시너지효과 기대

우선 밥은 잉여생산시설을 이용해서 시너지 효과를 주장했지만, 뜬구름잡는 이야기이고, 속빈 강정일 경우가 많다. 빛 좋은 개살구.

생산에 있어서 다양한 케이스 존재. 자체생산, 잉여시설 이용해서 생산, 합작투자를 통한 생산, 전량 하청생산.

자체생산을 주장하려면 정당한 이유가 있어야 한다. 이유1. 내가 하청을 주려는 기업들이 내가 원하는 품질의 제품을 생산할 수 없을 때. 이유2. 원천기술이 누출될 위험이 있을 때. 이유3. 단 하나의 외부 공급자에게 전적으로 의존할 때.

그럼 시너지 효과를 내려면: 1.자기부문에 이득이 될까?비용이 절감되거나 수익이 증가될까? 2.비용과 품질 면에서 볼 때 협력하지 않고도 독자적으로 이러한 이점을 실현할 수 있을까? 3.외부공급자와 협력해서 이러한 이점을 실현할 수 있을까? 사내 협력자보다는 외부공급자와 협력을 선호

협력하지 않는 기업. 너무 서로 냉소적이 되지 않았나? 아니다. 유연성의 발전이다.

 

6. (저스틴이 생각한)지속적인 경쟁 우위를 확보에 대한 평가

V(valuable:가치): 전략이 가치가 있는가?

R(Rare:희소성): 희소성 있는 기술이나 자산을 보유하고 있나?

I(Imitable:모방): 모방하려면 얼마나 시간이 걸리는 전략인가?, 즉 가치있고 희소성도 있는 전략은 지속적인 경쟁우위를 제공할 가능성이 높다.

O(Organizational:조직): 기업이 전략을 실행하는 데 효율적인 조직을 갖추고 있는가?

가로는 VRIO로 세로축은 가치사슬의 단계(R&D=> 원료확보=> 섬유제조,직조,재단과 재봉, 셔츠 도매=> 소매)로 하여서 분석

 

7. 정말로 위험한 건 아무것도 하지 않는 것입니다.(터커 왈)

새로운 시장을 창출하라! 다양한 시도를 하라, 대담한 목표를 세워라. 과연 얼마나 도움이 될까? 100개 기업중 성공하는 기업은 하나 둘 될까 말까 함

면담 상식: 질문 목록 미리 보내기. 면담 대상자와 질문을 미리 검토하기, 면담 후 감사의 편지.

방탄복, 건물자재 등 플라스티웨어의 다양한 가능성 발견

플라스티웨어 기회분석(가로: 시장규모, 성장, 희소성, 모방, 첫 고객/시기, 제한규제, 가능한 협력사, 시장확장 모색or신기술 시장개척),(세로: 흰색 셔츠, 내진건설, 방탄복, 연료전지피막, 방한복)

 

8. 플라스티웨어의 가능성(비벡)

섬유와 직물 기술에 대한 특허는 유지해야 한다. 하지만 대규모 제조시설에 대한 투자 위험의 문제.

하지만 포장부문과 수직적 통합은 안된다. 전부 하청역시 특허권의 문제로 안된다.

중요한 것은 하청이 아니라 기술의 특성이다. 우리가 가지고 있는 기술이 표준화 되어있다면 하청을 주어도 된다. 하지만 그렇지 않다면 기술노출의 위험 존재.

높은 고정비용과 불확실한 수요에 직면했을 때는 합작투자. 특히 상품이 잘 팔릴 경우 내 몫이 늘어나는 합작투자.(이 경우 적당한 협력사 선정이 관건

핵심역량=플라스티웨어를 활용한 활동?

핵심역량의 정의: 특정기업에 고유한 가치창출 활동을 일컬음. 기업이 이런 활동과 공정을 최대한 이용해서 독특한 가치를 창출하고 확보할 수 있을 때 그걸 그 기업의 핵심역량.

전략을 모방하기 어려운 이유: 1.법적제재(특허,등록상표,저작권), 2.영업비밀, 3.평판과 브랜드 인지도, 4.고객전환/조사비용(방탄조끼시장), 5.공동작업기술, 6.시간이 흐르면서 얻는 독특한 경험

 

9. 컨설턴트로서

기여하는 가치: 독립적이고 객관적으로 사업기회를 평가하고, 좋은 정보를 접촉하여 공동작업을 하여, 매일 하는 회사운영보다는 기업의 미래를 집중적으로 생각하고 시간 투자

 

10. 보고전 사전 회의

흰 셔츠 사업 Out

플라스티웨어와 관련된 가치 창출 기회 재검토(기술 판매, 기술사용권 판매, 기술의 자체적 이용) 이미 CEO는 자체사용을 생각. 이유는 검증되지 않은 기술에 대한 합당한 가격을 정할 수 있을까?

하부공정 투자기회(플라스티웨어를 원료로 한 상품)

HGS가 가치있고 모방하기 어려운 기술 보유하지 않음, 고로 부정적(텐트, 건설자재, 셔츠..경험이 없다.)

나일론을 발명한 사람이 나일론 스타킹을 생산한 것처럼 우리도 조금이나마 생산해야 하지 않을까?(기적의 섬유들의 시장진입 전략 파악)

상부공정 투자기회(섬유/직물)

제조: 생산시설 만들거나 기존 시설 활용

구매: 다른 기업 통해 하청생산

협력: 합작투자. 성과에 따라 HGS가 협력사를 인수할 권리를 확보하는 방식으로 계약 체결.

섬유와 직물을 같이 함에 있어 긍정적 효과가 있는지, 다른 회사들은 어떤지 조사.

소비자군 파악

새로운 상품에 대한 잠재적 수익성분석. 우리의 조사가 미래의 수익성을 보장하는 것이 아니다. 가능성을 보여주는 것

플라스티웨어 투자 주도(석유가스, 포장부문, 독립적인 부문)

플라스티웨어는 새로운 기술, 새로운 시장을 검토해야함. 고로 기존 사업부서로는 안됨.

우리의 기존 시장보다 폭 넓은 시장에서 활용될 잠재성이 크다. 기존 부서와는 다른 기술로 운영

그럼 독립적인 부문이라면 총책임자의 역할은, 기존사업부서와의 관계는?

 

11. 최종 회의

HGS가치를 창출하는 중요한 요소들을 보호(기술 지적재산권, 브랜드 인지도)

엄선된 시장에서 섬유와 직물 생산을 최적화하기 위해서 제조방법을 학습하고 품질을 보장하고, 지속적인 혁신에 투자

기술의 잠재력을 보호하고 실현에 집중할 수 있는 체계를 세우려면 독립적인 부서를 설치해야 함

 

12. 최종발표

플라스티웨어는 핵심역량으로 부상이 가능하다. 방법1. 자산을 운용하는 데 투자하라. 방법2. 자산으로 가치를 창조하는데 집중하라. 방법3.플라스티웨어에 대한 단계적인 투자 방법을 사용하라.

플라스티웨어의 잠재력을 이용하려면 HGS가 이 기술을 완벽하게 관리하는 게 중요.

생산하는 상품의 질과 시장에서의 위치에도 주의를 집중.

플라스티웨어의 잠재력 실현을 위해서는 HGS는 브랜딩, 포지셔닝, 협력사 구축, 보안정책 실행, 업무수행평가, 직원개발 등을 관리할 별도의 조직을 구성해야 함

 

막판 집중력 저하로...... 서평 대충 끝!! ㅡㅡ;;;;